Whatnot（ワットノット）とは？仕組みと実際の配信の様子を日本のセラー目線で解説
監修：Anna（株式会社ヲタクエスト 代表／Whatnotストリーマー）
2021年にeBayから海外物販を開始し、越境EC歴6年目。Whatnotが日本に参入した直後、日本人第一号のセラーとして販売をスタートし、現在も自らストリーマーとして出品を継続。Whatnotのアカウントではフォロワー1万人超の実績を持つ。
※この記事は、米国発のライブショッピングアプリ「Whatnot」について書いています。日本の金物・DIYブランド「WHATNOT」（whatnot.jp）とは別の企業です。
この記事では、Whatnotの基本的な仕組みから企業としての規模感、実際に配信しているからこそ分かるリアルな現場の様子、そして今このタイミングで知っておく価値まで、網羅的にお伝えします。
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Whatnotとは
Whatnot（ワットノット）とは、米国発のライブショッピングアプリです。配信者がスマートフォンやカメラでリアルタイム配信をしながら商品を紹介し、視聴者がその場でコメントや入札をして購入する、オークションとテレビショッピングを掛け合わせたような仕組みになっています。
読み方は「ワットノット」。英語の "whatnot" には「その他もろもろ」「何やかや」という意味があり、コレクター向けのあらゆるモノが集まる場所、というニュアンスが込められていると考えられます。
トレーディングカードやスポーツカード、コミックといったコレクター向けジャンルから人気に火がついたプラットフォームで、現在ではスニーカー、ヴィンテージファッション、フィギュア、コイン、さらには観葉植物まで、扱われるジャンルが大きく広がっています。
Whatnotを運営する企業と、その成長スピード
「新しいアプリ」と聞くと、事業として本当に安定しているのか不安に感じる方もいるかもしれません。ここは出品を検討するうえで重要なポイントなので、企業としての実態を数字で確認しておきましょう。
Whatnotは、共同創業者兼CEOのGrant LaFontaine氏と、共同創業者兼CTOのLogan Head氏によって設立されました。LaFontaine氏は以前FacebookやGoogleに、Head氏はスニーカー取引プラットフォームのGOATに在籍していた経歴を持ちます。本社は米国カリフォルニア州マリナ・デル・レイに置かれています。
同社の成長スピードは、ここ数年のスタートアップの中でも突出しています。
- 2020年：Yコンビネーターなどからシードラウンドで資金調達
- 2021年：シリーズA〜Cを立て続けに実施し、評価額15億ドルでユニコーン企業に
- 2022年：シリーズDで2億6,000万ドルを調達、評価額37億ドルへ
- 2025年10月：シリーズFで2億2,500万ドルを調達、評価額は110億ドル超に
流通総額（GMV）も急拡大しており、2025年通年で約80億ドル（日本円で約1.2兆円）規模に到達し、前年から倍増したと報じられています（2026年8月17日時点の公表情報）。従業員数も2023年時点の約400人から、2025年には約900人規模へと拡大しました。
さらに2026年4月には、米国AppleのApp Storeでショッピングアプリのダウンロード数2位を記録し、AmazonやeBayを上回ったという報道もあります。もはや「一部のコレクターが使う新興アプリ」という段階は過ぎ、米国のEC市場において存在感のあるプレイヤーになりつつある、というのが実態です。
Whatnotの基本的な仕組み
Whatnotでの取引の流れはシンプルです。
- 配信者（セラー）がライブ配信（ショー）を開始する
- カードなどの商品を画面に映しながら紹介する
- 視聴者がコメント欄で入札、またはボタンで即決購入する
- 一定時間（設定によっては数秒〜1分程度）でその商品の販売が確定する
- 次の商品に移り、これを繰り返していく
販売形式は主に2種類です。
ライブオークション形式
開始価格を設定し、視聴者同士の競り合いで価格が上がっていく形式です。オークションの制限時間はセラー側で設定でき、数十秒から、短いものでは3〜5秒という超短時間の設定も可能です。
即決購入（Buy Now）形式
あらかじめ設定した固定価格で、視聴者がその場で購入する形式です。
さらにトレカ特有の販売形式として「ライブブレイク」があります。これは未開封のボックスを配信中に開封し、その中身を事前に購入した視聴者に割り当てるという形式で、開封の瞬間の盛り上がりがそのまま商品価値になる、ライブコマースならではの売り方です。
従来の越境ECプラットフォームとの違い
越境ECと言えばeBayやAmazonが定番ですが、これらとWhatnotは仕組みが根本的に異なります。
| 比較項目 | eBay・Amazonなど | Whatnot |
|---|---|---|
| 販売スタイル | 出品して買い手を待つ | ライブ配信でその場で販売 |
| 成約までの時間 | 数日〜数週間かかることも | 出品から数十秒〜数分 |
| 商品の見せ方 | 写真とテキスト | 動画でリアルタイムに実物を提示 |
| 価格決定 | 固定価格または通常オークション | 視聴者同士の競り合いで上昇 |
| 買い手との関係 | 基本的に1回きりの取引 | ファン・リピーターが育つ |
最大の違いは、在庫が「売れるかどうか分からないまま寝てしまう」時間がほぼ発生しないという点です。出品型ECでは価格を調整しながら気長に待つ必要がありますが、Whatnotでは配信中にその場で成約するかどうかが決まります。
もう一つの大きな違いが、買い手との関係性です。配信を通じて視聴者と直接コミュニケーションを取るため、「このセラーの配信が好きだから見に来る」というファンが育ちます。フォロワーが増えるほど配信開始時の視聴者数が安定し、結果として販売にもつながっていく。この構造は、出品型ECにはないWhatnot特有の面白さです。
実際の配信はどんな感じ？現場のリアルな熱量
ここからは、実際に配信をしている立場から、他の記事ではあまり語られない部分を紹介します。
配信のテンポ感
私たちの配信では、1回あたりだいたい40〜70点ほどの商品を、2時間程度の配信時間で販売しています。単純計算で1商品あたり2〜3分。次々と商品を紹介しながら視聴者とテンポよくやり取りしていく感覚で、想像以上にスピード感のある現場です。この回転の速さが、そのまま在庫が動くスピードになります。
コメントが途切れることなく流れ続け、「次は何が出るんだろう」という期待感が場の空気を作っていきます。このライブ感は、配信画面を一度覗いてみるだけで体感できるはずです。
配信に使っている機材
配信のクオリティを左右するのが機材です。私たちの配信では、主に以下のような構成を組んでいます。
- 手元用カメラ：商品（カードの状態や質感）をアップで見せるための小型カメラ
- 顔用カメラ：配信者自身を映すためのWebカメラ。自動フレーミング機能があると配信中の操作の手間が減ります
- マイク：指向性のあるダイナミックマイクで、周囲の雑音を拾いにくく声がクリアに届くもの
- 照明：手元と顔まわりの明るさを安定させるLEDパネルライト
- カメラ用クランプ・アーム：手元カメラを真上や斜めから固定するためのマウント一式
特にトレカの場合、商品の状態（傷や角の擦れなど）が視聴者からどう見えるかが信頼に直結するので、手元カメラの画質と固定の安定性は最初にお金をかけるべきポイントだと感じています。
とはいえ、最初からすべてを揃える必要はありません。まずはスマホ1台からでも配信は始められます。売上が立ってきてから、少しずつ機材に投資していく流れで十分です。
日本語のまま配信できる、リアルタイム翻訳機能
日本のセラーが一番不安に感じるのが「英語が話せないと無理なのでは」という点だと思います。ここは正直に言って、Whatnotの日本語対応はかなり進んでいます。
Whatnotには2種類の翻訳機能が備わっており、これがどちらも実用レベルの精度で機能します。
① テロップ翻訳（音声のリアルタイム翻訳）
配信者が話した言葉をリアルタイムで翻訳し、テロップとして表示してくれる機能です。つまり、日本語で普通に話しながら配信するだけで、海外の視聴者にはその内容が伝わります。
② コメント翻訳
海外の視聴者から寄せられた英語のコメントを、日本語で表示してくれる機能です。視聴者が何を求めているのか、どのカードに反応しているのかをその場で把握しながら配信を進められます。
この2つが揃っていることで、日本語のまま配信し、日本語のままコミュニケーションを取ることが現実的に可能になっています。「英語ができないから」という理由でWhatnotを諦めるのは、正直もったいない状況です。
むしろ「日本から出品している」という点自体が、米国の視聴者にとっては新鮮な差別化ポイントになります。
Whatnotの手数料はどうなっている？
出品を検討するうえで避けて通れないのが手数料です。トレーディングカードやおもちゃ系カテゴリーの場合、日本セラー向けの手数料は以下のように定められています。
- 販売手数料：最終販売価格の8%（+消費税）
- 決済処理手数料：最終販売価格の2.9% + 50円（+消費税）
なお、この決済処理手数料は日本のセラーに限り、送料・関税には一切かかりません。日本は送料・関税が他国より高いため、その分の手数料はWhatnot側が負担しているとのことです。
さらに重要なのが、送料や関税がセラー側の負担にならないという点です。越境ECでは「送料設定を誤って利益が飛んだ」という失敗が起きがちですが、Whatnotの設計ではそのリスクを抱えずに済みます。
なお、料率や期間限定のプロモーションは変更されることがあるため、実際に出品する前には必ずWhatnot公式の出品者手数料ページで最新情報を確認してください。
日本からでも使える？今がまさに「一番乗り」できるタイミング
Whatnotは現在、米国・カナダ・イギリス・フランス・ドイツ・オーストラリアなどで展開されており、日本ではまだパイロット的な段階にあります。
私はWhatnotが日本に参入した直後から出品を続けている、いわば一番乗りのプレイヤーです。実際に配信していての体感ですが、日本人セラーの数はまだ非常に限定的だという印象です。米国のセラー・視聴者が中心の市場に対して、日本から参入しているセラーはまだごく少数という状況です。
これは、まだ誰もいない海に飛び込むようなものです。裏を返せば、今この瞬間に実績を積んでおくことが、後から日本語対応が進み、日本人セラーが一気に増えてきた際の大きな先行者優位になります。
プラットフォームのアルゴリズムやおすすめ表示は、一般的に初期から実績を積んでいる配信者ほど有利に働きやすい傾向があります。「知ってはいたけど始めなかった」と後から思うより、今アカウントを作って中を覗いてみる方が、圧倒的にリスクは小さいはずです。
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Whatnotで扱われている主なジャンル
Whatnot全体で見ると、トレーディングカード・スポーツカードは今も中心的なカテゴリーで、プラットフォーム初期から続く主力ジャンルです。特にポケモンカードは視聴者の母数が最も大きく、その分入札数も伸びやすい傾向があります。
それ以外にも、スニーカー、ヴィンテージファッション、フィギュア・コレクタブルトイ（Funkoやポップマートのフィギュアなど）、コイン、コミックといったジャンルが扱われており、近年はファッション・美容分野への広がりも報じられています。
とはいえ、日本のセラーにとって最も相性が良いのは、やはりトレカ領域だと考えています。日本は世界的に見てもトレカの供給地としてのポジションが強く、状態の良い日本語版カードには一定の需要があります。この記事でも以降はトレカを中心に解説していきます。
Whatnotを始める前に知っておきたいこと
最後に、始める前に把握しておきたい現実的なポイントをいくつか挙げておきます。
すぐに視聴者は集まらない
配信を始めた初日から何百人も見に来るわけではありません。フォロワーを積み上げ、配信の型を作っていく期間は必要です。
時差を考慮した配信設計が必要
買い手の中心は米国、ついで欧州などです。日本時間との時差を踏まえて、視聴者が集まりやすい時間帯を狙う設計が求められます。
相場観のズレを把握しておく
国内相場と米国相場は必ずしも一致しません。国内で伸び悩んでいるカードが米国では高く評価される、あるいはその逆も起こります。この感覚は、実際に配信を見て掴んでいくのが一番の近道です。
これらは決して致命的な障壁ではありませんが、「登録すればすぐに売れる」という期待だけで始めると、最初につまずく原因になります。
ここまで整理できたら、あとは始める順番です。準備するものと進め方は、出品者向けの始め方ガイドにまとめています。
よくある質問（FAQ）
Q. Whatnotは日本語に対応していますか？
かなり対応が進んでいます。特に配信面では、話した言葉をリアルタイムで翻訳してテロップ表示する機能と、海外からのコメントを日本語表示する翻訳機能の両方が備わっており、日本語のまま配信・コミュニケーションが可能です。
Q. 英語が話せなくても出品できますか？
可能です。上記のリアルタイム翻訳機能により、日本語で話した内容が自動で海外の視聴者に伝わります。英語力を理由に諦める必要はありません。
Q. スマホだけで配信できますか？
できます。まずはスマホ1台から始めて、売上が立ってきてから機材を追加していく流れで問題ありません。
Q. 送料や関税は自分で負担するのですか？
セラーが送料・関税を負担する必要はありません。これは越境ECを始めるうえで大きな安心材料です。
Q. どのくらいの頻度で配信すべきですか？
明確な正解はありませんが、フォロワーに「いつ配信しているか」を覚えてもらうことが重要なので、曜日と時間を固定して継続的に配信するのが基本的な考え方になります。
まとめ：始めたい方が最初に知っておくべきこと
Whatnotは、ライブ配信でその場で売買が完結する米国発のショッピングアプリです。評価額110億ドル超、米国App Storeでのショッピングアプリ2位という数字が示す通り、すでに確固たる地位を築きつつあるプラットフォームでありながら、日本でのセラー参入はまだ極めて限定的です。
この「グローバルでは巨大、日本ではまだ黎明期」というギャップこそが、今このタイミングで動く最大の価値です。
現状：すぐに出品を始められるわけではありません
ただし、正直にお伝えしておくべきことがあります。Whatnotは現在パイロット期間中のため、日本から出品したいと思っても、通常はウェイティングリストに登録して順番を待つ必要があります。「思い立ったその日から配信を始める」ということは、残念ながらできません。
だからこそ、動くなら早い方が良い、というのが率直なところです。
まずはアカウント登録から
出品の順番を待つ間も、アカウントさえあれば実際の配信を視聴できます。米国のトレカ市場がどんな熱量で動いているのか、どのカードがいくらで競り上がっているのか。これを先に体感しておくことは、いざ自分が配信する段階になったときに大きな差になります。
登録自体は無料で、今すぐできます。そして、こちらのURLから登録しておくと、実際に出品者になれた際、最初の1週間で最大60,000円のボーナスの対象になります。通常の登録では受け取れない特典です。
出品できる順番が回ってきてから慌ててアカウントを作り直しても、この特典は適用されません。先に登録だけ済ませておくことに意味があります。
▼ こちらから登録するとお得です
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Whatnotをお得に始めるどうしても早く始めたい方へ
「ウェイティングリストを待たずに、できるだけ早く参入したい」という方に向けて、私たちはWhatnotへの参入支援を行っています。これまでに15社以上の参入をサポートしてきた実績があり、通常のウェイティングリストを経由せずに出品を開始できる可能性があります。
ただし、すべての方をご案内できるわけではありません。これまでの事業実績や販売実績に応じて、ご支援できるかどうかは変わります。あらかじめご了承ください。
該当しそうな方、または一度相談してみたいという方は、こちらのフォームからお問い合わせください。
この記事の監修者
Anna（株式会社ヲタクエスト 代表／Whatnotストリーマー）
2021年にeBayから海外物販を開始し、越境EC歴6年目。Whatnotが日本に参入した直後、日本人第一号のセラーとして販売をスタートし、現在も自らストリーマーとして出品を継続。Whatnotのアカウントではフォロワー1万人超の実績を持つ。本記事の内容は、すべて実際の運用データと現場経験にもとづいています。