Whatnotのライブコマースとは？ほぼ毎日ライブ配信する現役セラーが解説

監修：Anna（株式会社ヲタクエスト 代表／Whatnotストリーマー）

2021年にeBayから海外物販を開始し、越境EC歴6年目。Whatnotが日本に参入した直後、日本人第一号のセラーとして販売をスタートし、現在も自らストリーマーとして出品を継続。Whatnotのアカウントではフォロワー1万人超の実績を持つ。

「ライブコマース」という言葉を聞く機会が増えました。ただ、Whatnotのライブで実際に何が起きているのかを、日本語で具体的に知れる場所はまだ多くありません。

Whatnotは米国発の、ライブ配信での販売に特化したマーケットプレイスです。トレカやホビーを中心に250以上のカテゴリがあり、コレクターズアイテムの分野では世界最大級のライブコマースの場になっています。

私たちは日本からWhatnotでほぼ毎日ライブ配信し、海外のコレクターに向けてトレカやレトロゲーム、マンガなどを販売しています。この記事では、Whatnotのライブコマースの仕組みと市場データに加えて、毎日のライブの現場で実際に見ている光景をお伝えします。

Whatnotのライブコマースとは：ライブ配信×オークションの買い物

ライブコマースは、セラーがライブ配信で商品を見せながら、視聴者がその場で購入する販売スタイルです。Whatnotはその中でも「オークション」を主役にしているのが特徴で、1点ずつテンポよく競りにかけながらライブが進んでいきます。

ライブ中の売り方は、大きく3つあります。

プレゼントには「誰でも応募できるもの」「フォロワー限定のもの」「そのライブで購入した人向けのもの」の3種類があり、実施できる種類や範囲は出品者の所在国によって異なります。日本から配信する場合は、まずオークションと今すぐ購入の2つで組み立てるのが基本になります。

オークションには、ライブが始まる前に入札を入れておける「事前入札（プレビッド）」の仕組みもあります。上限額を決めて予約しておくと、実際の競りではその範囲で自動的に入札されるので、ライブを見られない時間帯でも競りに参加できます。

フリマアプリやネットショップが「欲しいものを検索して買う場所」だとすると、Whatnotのライブは「思いがけない一枚に出会える場所」です。次に何が出てくるか分からないワクワク感があり、未開封ボックスをその場で開ける「開封配信（ブレイク）」のような、ライブでしか成立しないエンタメも人気を集めています。

データで見る米国のライブコマース熱

「エンタメとして楽しい買い物」は、どれほどの規模なのでしょうか。Whatnotが公開している数字を見てみます。

注目したいのは、視聴者がなぜライブを見に来るのかというWhatnotの調査です。当てはまるものをいくつでも選べる形式なので合計は100%を超えますが、最も多いのは「お得に買いたい」の53%。それと並んで「エンタメとして楽しみたい」が46%、「特定のセラーが好きだから」が43%、「ほかの視聴者とチャットしたい」も21%あります。

つまり、買い物の動機と同じくらい、「ライブを見ること」自体を楽しみに集まっている人たちがいます。テレビショッピングとも、フリマアプリとも違う。推し配信者のライブを毎晩見に行く感覚に近い市場です。

Whatnotのライブ配信、実際の空気感はどんな感じ？

ここからは、データには出てこない話です。私たちのライブで毎日のように起きていることを、そのままお伝えします。

ライバルであり、仲間でもある視聴者たち

Whatnotのライブでいちばん驚いたのは、オークションが終わった瞬間の空気です。競り合っていた相手が落札した瞬間、チャットには「おめでとう！」のコメントが並びます。ついさっきまで値段を競っていたライバル同士なのに、です。

常連さんがモデレーターになってくれる

ほぼ毎日配信していると、毎回来てくれる常連さんができます。名前もコレクションの好みも自然と覚えますし、向こうも「この店は今日は何を出すんだろう」と楽しみに来てくれます。実際に、常連さんがモデレーター（配信を手伝ってくれる役割）を引き受けてくれたこともあります。

終盤の競り上がりは、ライブならではの熱になる

オークションの残り数秒、2人の視聴者が一騎打ちになって、想定を超える金額まで競り上がることがあります。フリマアプリの「値下げ交渉」とはちょうど逆の力学です。欲しい人が同じ画面に同時にいるからこそ、商品の価値が正直に価格へ反映されていきます。

Whatnotのバイヤーはどんな人たちか

相場を知っている、目の肥えたコレクターたち

「海外の買い手は細かい状態を気にしない」と言われることがありますが、現場の体感は逆です。Whatnotに集まるのはコレクターで、相場を熟知している人が多く、傷や汚れにはむしろ全員が慎重です。カードの状態への関心は高く、質問も活発に飛んできます。

「日本から届く」こと自体が信頼になる

配信をしていると、日本の商品への信頼、そして日本という国そのものへの信頼を強く感じます。日本のセラーであることは、それだけでスタート地点が少し前にあると感じるほどです。これは日本から参入する大きな追い風です。

実際、日本玩具協会の統計では、国内のカードゲーム・トレカ市場は2025年度に約3,400億円と過去最高を更新しています。海外ファンの需要拡大も追い風と言われており、世界のコレクターが日本のカードを探しています。

日本限定品は強い。だからこそ品揃えで差をつける

日本限定のプロモカードや日本先行のパックは、やはり狙っている人が多く、出した瞬間の反応が違います。ただ、同じ狙いの日本人セラーも少なくありません。だからこそ、日本限定品だけに頼らず、自分の店らしい品揃えをつくることが差になります。

Whatnotと国内のライブコマースは何が違う？

日本でライブコマースというと、TikTok Shopなどを思い浮かべる方が多いはずです。どちらが優れているという話ではなく、仕組みと客層が異なります。

トレカやホビー商品を扱っているなら、買い手の規模とオークションという売り方の両面で、Whatnotは相性のいい選択肢になります。

まずはWhatnotのライブを1本見てみる

ここまで読んで気になった方は、まず視聴者としてライブを見てみるのがおすすめです。視聴は無料で、アプリをダウンロードしてアカウントを作ればすぐに見られます。文章で伝わらない「あの空気」は、1本見れば分かります。

セラーとして参入したい方は、出品者申請から始まります。承認後の商品登録や配信のやり方も、それぞれ実際の画面つきで解説しています。

よくある質問

日本からでもWhatnotで販売・ライブ配信できますか？

できます。私たち自身が日本からほぼ毎日配信して販売しています。出品者として活動するには申請と承認が必要です。手順は出品者申請ガイドにまとめています。

英語が話せなくてもライブ配信できますか？

Whatnotのチャットにはリアルタイム翻訳の仕組みがあり、日本語のまま配信を続けているセラーもいます。よく使う英語フレーズは決まったパターンの繰り返しが多いので、少しずつ覚えていけば大丈夫です。日本語でどこまで使えるかは別の記事で詳しく解説しています。

視聴や購入にお金はかかりますか？

視聴は無料です。購入するときに商品代金と送料などがかかります。セラー側の手数料については、手数料ガイドで詳しく解説しています。

Whatnotではどんな商品がよく売れていますか？

米国ではスポーツカードとトレカ（TCG）が販売カテゴリの1位・2位です（2025年実績）。ほかにもフィギュアやスニーカー、ファッションなど幅広いカテゴリがあり、私たちはトレカに加えてレトロゲームやマンガも扱っています。

まとめ：ライブコマースは「常連の商売」

• Whatnotのライブコマースはオークションが主役。エンタメとして見に来る視聴者が多い
• 米国の2025年ライブ売上は80億ドル超で前年比2倍。1位カテゴリはスポーツカード
• 現場の空気は「仲間でありライバル」。買えた人にみんなで「おめでとう」を言う文化がある
• バイヤーは相場を熟知し状態に慎重。カードの隅々まで見せるのが信頼につながる
• 日本のセラーであることは追い風。まずは視聴者として1本ライブを見てみるのがおすすめ

画面の向こうにいるのは、日本のカードを本気で愛しているコレクターたちです。その熱量を一度体感すると、「海外販路」という言葉の印象が変わると思います。

※本記事の内容は執筆時点（2026年8月24日）のものです。機能の名称や画面、提供範囲は変更される場合があります。最新の情報はWhatnot公式ヘルプセンターをご確認ください。

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この記事の監修者

Anna（株式会社ヲタクエスト 代表／Whatnotストリーマー）

2021年にeBayから海外物販を開始し、越境EC歴6年目。Whatnotが日本に参入した直後、日本人第一号のセラーとして販売をスタートし、現在も自らストリーマーとして出品を継続。Whatnotのアカウントではフォロワー1万人超の実績を持つ。本記事のライブの現場に関する記述は、監修者自身の配信運用にもとづいています。